Los medios sociales y la empresa

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La columna de este mes de Bob Worrall trata acerca de las redes sociales desde la perspectiva del CIO. Inner Circle desea ofrecer una perspectiva empresarial y da la bienvenida a la experta en medios sociales Charlene Li. Charlene es fundadora de The Altimeter Group y coautora del bestseller Groundswell: Winning In A World Transformed By Social Technologies. Es consultora y participa frecuentemente en charlas sobre redes sociales y tecnologías emergentes. También cuenta con su propio blog, The Altimeter.

P: Los medios sociales han despegado con fuerza en el mundo de los consumidores. En comparación con la situación de hace un año, ¿cree que las empresas adoptan los medios sociales o que más bien los evitan?

Charlene: Para muchas empresas, se trata de una combinación de entusiasmo y terror. Las organizaciones muestran gran entusiasmo hacia los medios sociales porque muchos de sus empleados y clientes los utilizan. La pregunta clave que muchos se hacen es la siguiente: ¿Cómo atraer la atención hacia nuestra empresa y nuestros productos y servicios en este clima de entusiasmo social?

Al mismo tiempo, los empleados de las empresas pueden decir cosas que no deberían en sus blogs o en Facebook o Twitter. También pueden escuchar conversaciones negativas sobre sus empresas en los foros de debate. Las empresas se debaten entre la voluntad de sentirse cómodas con esta nueva forma de comunicación y el deseo de que desaparezca.

Pero está claro que no va a desaparecer. En todo caso, va a crecer, y las empresas deberán aprender a dialogar de forma abierta con sus clientes a través de este nuevo canal de comunicación.

P: ¿Qué esperan los clientes de las empresas que utilizan los medios sociales?

R: Los clientes esperan de las empresas con las que trabajan que utilicen estas herramientas y comunidades. Si tengo un problema con un producto y lo comento en un blog o en Twitter, es fantástico que la empresa aparezca y me ayude. Muchos clientes esperan que las empresas de tecnología o comunicación utilicen los medios sociales. Para otros tipos de empresas, por ejemplo, las de servicios financieros, las expectativas de los clientes son menores (excepto para Wells Fargo, que utiliza Twitter).

Pero las empresas no pueden permitirse ignorar estas herramientas. Coca-Cola tiene 3,5 millones de seguidores en Facebook. Starbucks está cerca de esta cifra e interactúa activamente con sus clientes en este espacio. ¿Qué piensan los clientes de una empresa sin presencia en Facebook? “Es aquí donde vivo, donde quiero mantener un diálogo. Si no te comunicas aquí conmigo puede que no te interese como cliente.”

P: ¿Cómo pueden las empresas que consideran a los medios sociales una amenaza transformarlos en una oportunidad?

R: La clave consiste en vincular todo lo que se hace en los medios sociales con una meta empresarial muy concreta. Cuanto más cercana esté la meta a un objetivo estratégico importante, mayor será la probabilidad de que los medios sociales encuentren apoyo y financiación en la empresa. Lo peor que se puede hacer es poner en marcha arbitrariamente un blog, una cuenta de Twitter o una página de Facebook sin ningún contexto. En lugar de ello, diga que desea aumentar los índices de satisfacción y retención de clientes del 86% al 89%, algo que es perfectamente medible. Podría proponer un blog para hablar de los principales problemas de servicio de los clientes y resolverlos a medida que surgen. Si se marcan las palabras clave, el contenido de un blog aparece en los resultados de las búsquedas de los usuarios, por lo que la empresa ganará notoriedad. Esta estrategia tiene más probabilidades de conseguir respaldos que el simple hecho de decir “quiero un blog”.

P: Cuando una empresa decide adoptar una estrategia de medios sociales, ¿por dónde debe empezar?

R: Cuando se haya decido la adopción, es importante estar presente. Animo a todo el mundo a empezar poco a poco, porque el trabajo es realmente duro. Piense en algo que sea capaz de gestionar, como un proyecto o incluso un evento, y haga la prueba. Si fracasa, será a pequeña escala. Es mejor fracasar que no hacer nada, porque cada fracaso nos enseña algo nuevo.

Elija un objetivo y ponga en marcha algo que pueda hacer a lo largo de la semana. El mayor problema que percibo es que la gente queda paralizada. Muchos piensan que necesitan una sesión de planeación de ocho meses para definir la estrategia. Entretanto, nada funciona. Es mejor lanzarse al ruedo y estar preparado para cortar si algo falla. Las empresas se sorprenden con frecuencia por las respuestas instantáneas que reciben y se dan cuenta rápidamente de que tienen mucho que aprender. Si las cosas no van bien, la gente envía sugerencias amables (o no tan amables) sobre cómo hacer las cosas de otra manera. Los comentarios pueden ser categóricos, estridentes y negativos debido a las frustraciones reprimidas que la gente necesita expulsar de su interior. Con el tiempo las cosas se calmarán, es lo más probable.

P: ¿Es necesario que las empresas contraten a especialistas en medios sociales?

R: Algunas empresas cuentan con expertos en medios sociales, pero son cada vez más las compañías que entrenan a sus integrantes para que estas actividades se conviertan en parte de su trabajo cotidiano. ¿A quién corresponde supervisar lo que sucede en los medios sociales? ¿A alguien de investigación de mercado? En mi opinión, es una completa equivocación. Puede ser un punto de partida, pero el objetivo debe ser que todos los miembros de la organización puedan hacerlo. Ante la oportunidad de interactuar con los clientes, cualquiera debería sentirse cómodo y confiado para hacerlo conforme al nivel que requiere la empresa.

P: ¿Las empresas que adoptan los medios sociales pueden conseguir resultados económicos o se trata principalmente de un centro de costo?

R: Tiene que haber resultados. Si no, ¿qué sentido tendría? Ya sea en términos de reducción de costos, innovación o llegada a nuevos públicos, tiene que haber un impacto positivo para la empresa. Al escribir “Groundswell”, mi coautor, Josh Bernoff , y yo insistimos en que cada uno de los ejemplos del libro busca un impacto para la empresa.

Hace poco participé en un debate y pregunté a los asistentes cuántos de ellos eran capaces de definir el impacto medible de sus actividades de redes sociales. Sólo se alzaron un par de manos. Después pregunté cuántos de ellos tenían iniciativas de medios sociales y se alzaron el triple de manos. Le dije al segundo grupo que interrumpiera sus actividades hasta saber por qué hacían lo que hacían, ya que estaban sentando el precedente para un fracaso. Si trabajas en una empresa y no haces esto porque te apasiona, contraes una deuda con tus accionistas. Si no sabes por qué tienes un blog o estás en Facebook, vas camino del desastre. Además, las personas que interactúen contigo no sabrán lo que pueden esperar de ti. Hay cientos o miles de blogs y páginas de Twitter de empresas que carecen de dinámica.

P: Hablaste en un debate de la Web 2.0 Expo sobre el fracaso del marketing en los medios sociales. ¿Es cierto este fracaso? ¿Cuáles son las razones?

R: Fracasa en todos los casos. Está diseñado para fracasar. El marketing de medios sociales no consiste en enviar mensajes o hablar más alto a los clientes. Consiste en construir relaciones. Y las relaciones pueden fallar. Es imprescindible saber que no pueden ser perfectas. Es inevitable defraudar a los demás y equivocarse. Pero las relaciones también se fortalecen gracias a ello. Hay que disculparse y decir a los clientes que se hará un esfuerzo para mejorar. Normalmente, los clientes te perdonarán por no ser perfecto. La gente quiere trabajar con empresas que prueban cosas nuevas y aceptan todo tipo de comentarios, positivos o negativos. Son los elementos de una relación saludable. El diálogo se basa en la confianza. ¿Podemos afirmar que el marketing de medios sociales es un fracaso? Creo que es más interesante preguntarse si funciona. Y estoy convencida de que funciona cuando se hace correctamente.

P: ¿Cómo cambiará el mundo con los medios sociales?

R: Los medios sociales crecen, no sólo en términos de número de sitios, sino también de objetivos. Avanzamos rápidamente hacia un entorno en el que todo lo que hacemos es social, en el que podemos marcar la diferencia. El intercambio de recetas, la planificación de viajes o el hecho de compartir fotos son actos sociales. El correo electrónico será mucho más social ya que nos permitirá saber lo que es importante y lo que no lo es. Por ejemplo, si alguien importante para ti abre un mensaje que tú recibes en copia, también lo abrirás rápidamente. Todo será más inteligente. Tu bandeja de entrada identificará los mensajes de las personas con las que te comunicas frecuentemente y les dará mayor prioridad en tu red social.

La inteligencia social y la información sociográfica lo impregnarán todo, serán como el aire. Si soy amigo de alguien, puede que sea porque tenemos algo en común: compartimos rasgos o intereses comunes. Si algo gusta a tus amigos, es muy probable que también te guste a ti. Esta forma de dirigirse a las personas será mejor en ciertos aspectos que consultar datos demográficos o psicográficos.